Marka mı? O da ne?
Çarşıda, pazarda, genellikle de yol kenalarında çok görürüz, bazen naylon bir torbanın içinde tarhana ya da erişte, bazen meşrubat veya su şişelerinin için de zeytinyağı, nar ekşisi ya da pekmez vs. Köy tadında, evde bir hanımın elinde üretilmiş gibi sergilenir satmak için ve kimse de sorgulamaz, nasıl bir ortamda, hangi hammaddelerle kim tarafından yapıldı bu ürünler? Zaten pek de umursamayız çünkü marketten daha ucuzdur ve daha doğal görünüyorlardır.
Zaten sorsanız da dünyanın en doğal zeytini, yağı, pekmezidir o raftakiler. Peki marka? Markası yok, etiketi yok mu bu ürünlerin? Sorduğunuzda çoğundan duyarız bu cevabı. “Yav ne markası, etiketi? O markaların hepsi zaten benden alıp etiketi yapıştırıyor, iki katı fiyata size satıyor işte...” E çok mantıklı, o halde sen niye yapıştırmıyorsun etiketi? Ne güzel işte, iki katı fiyata satarsın, daha çok kazanırsın... Cevap “bizim derdimiz milletimiz ucuza yesin” dir. Bir etiketin maliyeti ne ki o ürünün fiyatını ikiye katlasın?
Maliyetli olan marka ve etiket değil elbette, maliyetli olan bir ürüne kimlik kazandırmak. Etiketin arkasına “Türk Gıda Kodeksine uygun üretilmiştir” yazıp işletme kayıt numarası ile üretimi ve ürettiğini kayıt altına alıp resmileştirmek. “Ben ürünümün arkasındayım” diyebilmek, tüketicisine güven vermektir, sorumluluk almaktır maliyet.
Kullanılmış veya ucuza alınmış pet şişelerde naylon torbalarda değilde, insan ve ürün sağlığına uygun olarak üretilmiş ambalajlarda satarak tüketicisine “ size değer veriyoruz” dercesine güzel bir tasarımla sunmaktır maliyet.
Tozun, toprağın, yağmurun ve kavurucu güneşin altında değil de, ürünlerini en sağlklı şekilde koruyacak küçücükte olsa bir çatı altında sunabilmektir maliyet.
Ürünün altına güvenle imza atabilmek, doğru ve dürüst ticarettir daha da ötesi aslında yapmak zorunda olduğun şeylerdir maliyet.
Bakın, çok hoş ve enteresan bir anımı yazmak istiyorum;
İkinci memleketim Edremit'de aracımı park edip çarşı içinde yürürken dikkatimi çeken küçük bir dükkanın önünde duraksadım, bir amca zeytin ve zeytinyağı tenekelerinin üzerine fotokopi ile çoğaltığı kağıtları etiket olarak yapıştırmış fakat çıkartma kağıda değil! bildiğiniz fotokopi kağıdı ile tutkal filan kullanarak. Etiketi de kalemle yazmış, markasını, ürünün niteliğini, gramajını ve hatta kodeks ifadesi ile saklama koşullarını bile. Üstelik kim yazdıysa el yazısı da baya iyiymiş (kıskanmadım desem yalan olur). Çok hoşuma gitti, ayak üstü sohbette konu etiketlerin tasarımına geldi haliyle (aslında konuyu oraya getiren benim) ve dedi ki “markayı tescil ettirince pek param kalmadı, hasat, ambalaj, işçilik derken harcadık hepsini...”
Karakalemle içini doldurarak yazdığı “markasını bir de tescil ettirmiş !!!”.
Etiketlere bir daha baktım, amcaya döndüm ve hiç bir şey söyleyemedim. Tanımıyorum ama nedense onunla gurur duydum, hatta içimde haykırdığım tezahüratlar ve alkışlarla bu amcayı kucaklayıp Edremit'in bütün çarşısını omuzlarımda dolaştıracaktım.
Bir yanda “ne markası yav” diyenle diğer yanda son parasını bir markaya harcayan esnaf. Elindeki imkanlarla yapabileceğinin en iyisini yapmaya çabalamış bu insan için “öyleyse yıkıl Sezar” diye bağırasım geldi. Sezar 'ın da ne suçu varsa artık.
Aslında son paragrafın şiddetli manası ile bu makale burada bitti, kalanı internette arayıp bulabileceğiniz ama okumayacağınız o sıkıcı yazılardan olacak fakat yine de zamanı olup işkenceyi tercih edenler için elimden geldiğince ızdırap vermemeye çalışacağım, hatta farklı bir şekilde ele almaya bile gayret edeceğim bakalım, o halde bana kolay gelsin.
İlk olarak markanın ne demek olduğu konusunu pas geçerek ızdırabı birazcık olsun hafifletirim sanıyorum fakat ne işe yaradığını da bağıra bağıra yazmak istiyorum.
Düşünün ki 40 yaşlarındasınız ve bir adınız yok ! (biliyorum absürt bir örnek ama bu şekilde girdik artık) Bu yaşa kadar okudunuz, çalıştınız, aile sahibi oldunuz, ürettiniz, tükettiniz, birşeyler başardınız yani bir insanın hayatına dair herşeyi yaşadınız. Bir kişiliğiniz, karakteriniz, vizyonunuz, geniş bir çevreniz de var fakat o da ne? Bir adınız yok! Onca yaşanmışlığa onca sosyal birikime bir anlam katamıyorsunuz. Sizin başarılarınızı, özel kişiliğinizi ve değerli görüşlerinizi dile getirmek isteyen insanlar adınız olmadığı için hakkında size şu, bu, o ya da şunun babası, onun eşi, bunun kardeşi diyip duruyorlar. Nasıl bir kaos, yazarken ben bile strese girdim!
Markasızlık da işte böyle bir şey.
Onca emek harcıyorsunuz, kaliteli, lezzetli, sağlıklı ürünler üretiyorsunuz ve bunları satarken insanlara bu zeytin, şu zeytinyağı, oradaki tarhana, buradaki kekik filan diyeceksiniz ve elbette ki son derece normal, asıl sorun bu değil, asıl sorun o ürünler insanların evine gittiğinde de hala aynı isimlerle anılıyor olacaklar, bu da normal görünüyor aslında... yani zeytinyağını eve götürünce tentürdiyot diyecek halleri yok tabi. Peki, ya bu ürünlerin bir markası olsaydı, örneğin Ali Dede! Gittiği her yerde ürünleriniz Ali Dede zeytinyağı, Ali Dede kekiği, Ali Dede tarhanası olarak anılsa ne kazanırdınız acaba?
Ben söyleyeyim, tahmin bile edemezsiniz!
Markanız ürünlerinizin adıdır, yani Ali Dede zeytinyağı dediğinizde ürünün adı Ali Dede, zeytinyağı ise artık o ürünün cinsi olacaktır. Bakın bir öncesinde zeytinyağı ürünün adıydı, ismiydi, artık bunu değiştirmiş oldunuz. Şimdi sattığınız her ürün markanızla anılacak, her eve, her mutfağa sadece zeytinyağı değil “Ali Dede zeytinyağı” olarak girecek, diller söyleyecek, kulaklar duyacak, gözler okuyacak ve bütüüün ürünleriniz şöhret basamaklarını hızla tırmanacaklar, meşhur olacak ve paranın içinden geçeceksiniz.
Abarttığımı düşünüyorsunuz biliyorum ama değil. “Koooskoca ulusal markalar varken biz kim oluyoruz ki” diyeceksiniz ama değiiil... Eğer tek bir eve bile onca ulusal marka dururken Ali Dede zeytinyağı girdiyse o evde rekabeti Ali Dede kazandı yani siz kazandınız demektir, girdiği her evde markanız kazandı demektir, artık insanlar hangi zeytinyağı dediğinde o yağın bir ismi olacak, Ali Dede ! ve zeytinyağınız bu isimle anıldıkça, satın alındıkça markanız daha fazla bilinecek, daha fazla aranacak ve daha çok satılacaktır yani markalaşma süreciniz başlamış olacaktır, hayırlı olsun.
Markanın “ilk olarak” ne işe yaradığını son derece basit bir örnekle umuyorum ki anlamış olduk. Şimdi sonraki aşamaya geçelim.
Marka, hiç bir zaman sözde varlığını sürdüremez, onu gözde de varlığını sürdürebilir hale getirmelisiniz, yani markanızın önce kulağa sonra da göze ve duygulara hitap edecek bir tasarımı olmalı (neyse ki ben varım).
İşte size markanız ve ürününüz için, emeğinizi, kalitenizi, vizyonunuzu yani bütün hayat hikayenizi döktürebileceğiniz bir fırsat. Ne güzel değil mi? Harika bir marka logosu ile kendi hikayenizi anlatırken gönülleri fetheden, kalplerde kelebekler uçuşturacak bir görsel, bir motif, bir desen ve renklerle de ürününüzün hikayesini anlatıyor olacaksınız... Markanız yokken bunu yapabiliyor muydunuz? Hemde mutfaklarda bir ömür yaşayacak şekilde... tabi ki de hayır. Gelen müşteriye ayak üstü anlatıyordunuz hikayenizi, o da kapıdan çıkınca hepsini unutuyordu, bu ızdırap verici durumu kabul edelim edelim lütfen... olan buydu maalesef. Güzel, etkileyici ve en önemlisi markanız için cidden doğru bir tasarım sizin hem şöhret basamaklarını daha hızlı çıkmanıza hem de markanızın kalıcı bir değer kazanmasına imkan verecektir. Ayrıca marka bilinilirliği de arttığı için daha fazla talep oluşacak ve siz de daha çok kazanç sağlayacaksınız demektir. Evet “kazanç” dedim, elleri tutuştururcasına ovuşturabilirsiniz.
Nihayetinde tüketicinin algısında hem isim hem de tasarımıyla görsel olarak yaşayan markanız birkaç yıl sonra ona yaptığınız masrafın yüzlerce katı değere ulaşmış, gelecekte çocuklarınız ve hatta torunlarınız için eşsiz bir mirasa dönüşmüş olacaktır. Yani Allah size uzun ömür versin ama çoluk, çocuk, torun, tombalak kim varsa bu miras yüzünden birbirine girecek maalesef.
Şimdi uzun lafın kısası özetlersek, marka;
Ürünlerinizin tüketici ile tanışmasını hızlandıracak.
Kalite algısı yaratarak ürününüze güven duygusu yaratacak.
Marka algısı güçlendiği için satınalma baskısı gelişecek.
Kalite ve güven duygusu ürünün fiyatlarını pozitif etkileyecek.
Ulusal pazarda daha hızlı ve kalıcı yer almanızı sağlayacak.
Sürekli kazandıran bir yatırım olarak değerlenecektir.
Bunun özeti vardı da ne diye bu kadar döktürdüm değil mi...
Hep şov işte. Konuşurken de kısa kesemiyorum ben.
Son olarak, markalaşma için yazdığım bize hayeller kurduran, yüzümüzü gülümseten tüm o güzel gelişmelerin bir bedeli var tabi, bunu pas geçemeyiz. İşte o bedel ;
Markanızı tıpkı bebeğiniz gibi düşünmelisiniz, ona emek harcamalı, hep ilgi göstermelisiniz. (altını almıyoruz yanlız). Sadece ambalajlarınıza, tabelanıza yazmak yetmez, sosyal mecralarda insanlarla sık sık tanıştırmalı, hedef kitlenizin gözüne gözüne sokmalısınız ve hergün markanızı hatırlatacak paylaşımlar yapmalısınız (sosyal mecraları yaratanların hastasıyız). İnsanların markanızı hep hatırlayacağı küçük hediyelerle gönüllerine taht kurmalısınız. Ara ara reklamlarla da beslemelisiniz; Mesela dergilerde, araçlarınızın üzerinde, fuarlarda, çantalarda, şehrin reklam panolarında, imkan varsa bazı “vasıflı” sosyal medya fenomenlerinin sponsorluğunda şov yaparak ve yepyeni, farklı ürünler de ekleyerek büyütmelisiniz markanızı. Bunları yaparken de titiz ve bilinçli davranmalısınız elbette, her reklam, her aksiyon pozitif dönüş sağlamaz, çok seçici olmalısınız. Gözünüz korkmasın, dana gelecek yerden tavuk esirgenmez, bir koyup on alacaksınız sonuçta.
Tüm bunları çok para harcayarak değil, gerektiği kadar parayı doğru yerlerde, doğru zamanda harcayarak daha verimli sonuçlar elde edebilirsiniz. Ne demiş şair “Reklam verenin parası vermeyenin cebinden çıkar”.
Neyse, her bulunduğum ortamda temcit pilavı gibi “hocam nasıl bir marka yapalım ya da nasıl bir tasarım uygun olur yav?” sorusunun cevabını da belki bir başka yazıda irdelemek üzere bu makaleyi bitireyim artık, bende dahil okumayı pek sevmeyen bir millet olarak bu ızdıraba katlanan tüm dostları saygı ve sevgiyle selamlıyor, hepinize sağlık ve esenlikler diliyorum.